Geht es bei Social Media Marketing um ROI, sträuben sich manchem die Haare.

ROI in Social Media Marketing

Die Diskussion ist so alt wie die erste Werbeanzeige auf Facebook.

Social Media diene der Kommunikation, dem Branding, dem Aufbau der Webutaion. Social Media mache man nicht, um Sales zu generieren und daran Geld zu verdienen. Man wolle Interessenten und Kunden pflegen, mit ihnen kommunizieren, ihnen zuzuhören, besseren Service und stimmige Produkte liefern.

Richtig, und dennoch falsch. Dass man mit Social Media kein Geld verdienen kann oder soll, erzähle man doch mal bitte dem Branchen-Primus „Facebook“.

Wäre dem tatsächlich so, hätte sich die Geschäftsidee „Facebook“ mittlerweile selbst erledigt. Aus irgendeinem Grund scheint es Marketing und Vertriebsprofis sinnvoll, im Bereich „Social Media“ aktiv zu sein, Man Power bereitzustellen, Werbung zu platzieren und Geld zu investieren. Neben dem generellen Hype um Social Media und der etwas platten Aussage: „Das machen doch alle!“ gibt es gute Gründe dafür, Budget in Social Media zu stecken und auf sinnvollen ROI zu hoffen. Dabei ist es im Bereich Social Media zunächst nicht grundsätzlich anders, als zum Beispiel bei der Diskussion, ob man auf dieser oder jener Messe mit einem Stand auftreten sollte.

Am Anfang steht das Ziel!

Was soll erreicht werden?

Es müssen KPIs festgelegt werden, die ganz unterschiedlich sein können.

  • Ist das unternehmerische Ziel, das Image der Firma zu verbessern, zu ändern oder zu stärken?
  • Soll eine bestimmte oder erweiterte Zielgruppe angesprochen werden?
  • Sollen die Verkaufszahlen gesteigert werden?

Tatsächlich sind das alles Ziele, die natürlich unternehmerisch wertvoll und über Social Media erreichbar und messbar sind.

Mein Vorschlag zu einer Vorgehensweise:

Nachdem man die KPIs definiert hat und sich auf eine sinnvolle Anzahl geeinigt hat, geht es um die Zielgruppen-Bestimmung.

  • Sollen Bestandskunden angesprochen werden, wird eine neue Ziel- und Käufergruppe angesprochen?

  • Wie und wo, auf welcher Plattform diskutiert die Zielgruppe?

Die Definition der Zielgruppe ist enorm wichtig, darum gilt: Zuhören! Worüber spricht die Zielgruppe wo und mit wem?

Letztendlich ist die Conversion Rate, das was für den ROI von Social Media zählt.

Entsprechend der KPIs bedeutet Conversion unterschiedliche Aussagen. Mitunter reichen „likes“ der Seite oder Anzahl der Kommentare aus. In der Regel wird der Vertrieb aber wissen wollen, inwiefern Social Media den Umsatz -oder gar den Gewinn- gesteigert hat.

Hier bietet sich die Arbeit mit „Call-to-action“ an, der zu einer „landing page“ führt, die Informationsseite, Shop oder Kontaktseite sein kann. Wenn der CTA nicht direkt zu einem Shop führen kann, weil:

  • davon auszugehen ist, dass der Interessent zunächst noch nicht kaufen will, sondern sich erst noch informiert
  • es sich um ein Produkt handelt, das einen Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter und weitergehende persönliche Beratung benötigt,

wird mit einem Lead Nurturing gearbeitet wie in der folgenden Grafik beschrieben.

Social Media Lead Nurturing

Wie komme ich vom Social Media Kontakt zum Sales? (nach Mike Schwede)

Hierbei werden „Kontakte“ schrittweise und durch kontinuierliche Kommunikation und das Sammeln von zusätzlichen Informationen über Interessen zu „sales accepted leads“ also Kontakte, die ein Vertriebsmitarbeiter zum Kaufabschluss bringen kann.

Was ein „sales accepted lead“ genau darstellt, ist der jeweiligen Unternehmensstruktur geschuldet und der Definition, wo die Verantwortung der Marketing Abteilung endet und die des Vertriebs beginnt.

Der Aufwand und die Resultate vom Kontakt zum Verkaufsabschluss lassen sich durch Anzahl der Klicks auf der Landing Page, Ausfüllen und Versenden der Kontaktdaten, und letztendlich der Anzahl der „sales accepted leads“ schlüssig messen.

Fazit:

Natürlich gibt es ein messbares ROI im Social Media Marketing. Es kann aus unterschiedlichen Größen bestimmt werden: Kundenpflege, Imagewandel oder -festigung, Wachsen der Kontakt-Datenbank und natürlich auch Umsatzwachstum. Das Ziel muss genau definiert sein, KPIs müssen festgelegt und gemessen werden. Nach einer sinnvollen Zielvereinbarung werden entsprechende Kampagnen geplant und umgesetzt. Dazu müssen entsprechende Social Media Posts mit dem nötigen CTAs kreiert werden, die dann auf entsprechende Landing Pages führen.

Was immer ein Trugschluss bleiben wird, ist dass es ein „R“ ohne das „I“ gibt. Da kann auch Social Media nicht helfen.

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