Eine der Hauptaufgaben des Marketings ist die Nachfrage-Steigerung. Letztendlich laufen alle Marketing Kampagnen darauf hinaus, dass der Umsatz gesteigert werden soll. Gewinnmaximierung findet in anderen Abteilungen statt.
Um einen Verkauf realisieren zu können, muss man mit dem Kunden in Kontakt treten. Interesse muss geweckt werden, der Kunde muss mit der Firma auf die eine oder andere Weise interagieren, um dann letztendlich den Kauf zu tätigen. Besonders im B2B-Bereich, wo Vertriebszyklen lang und Beratungs-intensiv sind, wird der Kunde auch durch den Vertrieb angesprochen und beraten werden. Dazu müssen Kontaktdaten gesammelt werden, sogenannte Leads.
Vor einigen Jahren sprach man noch bei den reinen Adress- und Kontaktdaten von einem Lead. Heute betrachtet man das differenzierter. Man spricht von einem sogenannten „Lead Nurturing“. Das beginnt in der Regel mit der Abfrage einer Email-Adresse, die zum Beispiel bei der Anmeldung zu einem Newsletter erfolgen kann. Häufig werden auch bereits weitere Daten abgefragt, wie Name, Firmenzugehörigkeit, Position und Produktinteresse.
Man sollte sich jedoch bewusst sein, dass je mehr Informationen im ersten Schritt abgefragt werden, desto weniger wird der potentielle Kunde bereit sein, die gesamten Fragen zu beantworten. Er bricht den Vorgang ab. Daher ist es sinnvoll, zunächst nur die Email-Adresse abzufragen. Zudem darf man nach deutschem Recht bei der Anmeldung zu einem Newsletter ohnehin nicht mehr abfragen. (Double Optin nicht vergessen.)
Damit haben wir einen Kontakt. In der Folge betreibt man das Lead Nurturing. Man gibt dem Kontakt gewünschte Informationen, lädt ihn zu einer Veranstaltung oder einem Webinar ein, bietet ein spezifisches White Paper zum Download an. Mit jedem Schritt gewinnt man mehr Informationen und lernt die Interessen des potentiellen Kunden besser kennen.
Ein echter Lead besteht dann, wenn man zu den Kontaktdaten in Erfahrung gebracht hat, dass die Person an einem konkreten Projekt arbeitet, zu dem sie das angebotene Produkt braucht, dass Budget vorhanden ist und dass die Person in den Entscheidungsprozess für die Investition involviert ist.
Dann wird der Lead an den Vertrieb übergeben, der nun intensiv beraten kann und das Geschäft zum Abschluss führt.